當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 摘星計劃－－唐平濟(jì)南市場拓銷紀(jì)實 作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]

　　“我要為我自豪，我要摘星，星光望似高，我定能摘到�！边@是綠因生物副總經(jīng)理錢春濤對唐平口含片暢銷濟(jì)南市場的希冀。小時候，我們都曾望著星光要摘星星，可是那么遙遠(yuǎn)，能摘到嗎？這時候，我們的奶奶或爺爺便拿來一個倒?jié)M清水的臉盆，于是星星出現(xiàn)在臉盆里，我們的小手一下子就觸摸到星星了。換一種方式，事情就是這么簡單！

　　以上段落的意義在于解釋綠因生物唐平口含片濟(jì)南市場推廣策略的“摘星”計劃之由來，以及二十一世紀(jì)綠因生物主導(dǎo)產(chǎn)品唐平口含片——口服糖尿病產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，綠因生物——健康，源自天然，健康生活就是要創(chuàng)新就要努力。只是傳播方式有所改變，同時使消費者的健康，工作生活更趨簡單、輕松、高效，綠因生
物的科技創(chuàng)新，就是濟(jì)南糖尿病消費者健康生活的進(jìn)步�！熬G因生物注重與濟(jì)南終端客戶、目標(biāo)消費者的溝通、互動、聯(lián)動效應(yīng)”，于是唐平口含片營銷工作變得簡單起來，并會在濟(jì)南市場提升品牌形象以及產(chǎn)品銷量。

　　不管采取什么方式，最終HERO將星星給摘了下來時，當(dāng)我將星星捧獻(xiàn)給綠因生物的時候，只希望能在唐平口含片市場的營銷推廣中得到一點點星星的微光就心滿意足了。


摘星計劃目標(biāo)
　　潛力巨大的市場空間,虎視眈眈的各路諸侯,混亂的降糖產(chǎn)品市場競爭……。面對這諸多的機(jī)遇與危機(jī),唐平口含片將如何穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)根據(jù)地市場濟(jì)南并領(lǐng)導(dǎo)同類競爭產(chǎn)品銷售潮流?運(yùn)用正確的營銷戰(zhàn)略，著手建立品牌優(yōu)勢。沒有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求最佳效益是完全碰運(yùn)氣的事情�！罢�星計劃”綠因生物濟(jì)南市場品牌戰(zhàn)略計劃，將整合所有優(yōu)勢資源集中在一個核心點——“摘星計劃”上，抓住一個核心點展開主題性互動式地面推廣計劃、分銷計劃、廣告策略。通過“摘星計劃”綠因生物濟(jì)南市場品牌營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)提升綠因生物在濟(jì)南消費者和公眾心目中的形象，以行業(yè)先驅(qū)者的形象示于公眾。從競爭中跳出來，以“綠因生物——生物制藥的領(lǐng)導(dǎo)者”強(qiáng)有力的形象增強(qiáng)品牌的抗震能力。在濟(jì)南市場達(dá)到：

　　1）快速啟動市場，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率并促進(jìn)市場的覆蓋率，為迎接銷售旺季和可能的銷售市場回升的到來奠定堅實基礎(chǔ)。

　　2）讓消費者加深了解綠因生物、唐平口含片，并接受和喜愛，擴(kuò)大與消費者的溝通，提高消費者對品牌的忠誠度。

　　3）吸引目標(biāo)人群的參與及關(guān)注，直接提升唐平口含片在目標(biāo)市場中的影響力，進(jìn)而提升市場份額。

　　4）保持和增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，推動消費者的購買欲望而轉(zhuǎn)化為實際購買行為，促進(jìn)銷售增長。



降糖市場與唐平
　　降糖市場特點：一、發(fā)病率高，發(fā)病人群集中。5000多萬的糖尿病患者，市場容量高達(dá)500億元，而且市場消費主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，這對于市場網(wǎng)絡(luò)建立和廣告宣傳是極為有利的。二、富裕階層，富裕地區(qū)。越是富裕的地區(qū)，發(fā)病率越高，北京、上海的發(fā)病率甚至達(dá)到了8-11%。糖尿病患者中78%屬于中高收入階層。具有較強(qiáng)的購買力。“富而惜命”原則創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場驅(qū)動力。三、追求新特品種。目前市場上尚無使用方便、安全有效的降糖品種能夠讓人們長期使用。耐藥性、抗藥性、副作用等原因，迫使糖尿病患者對新品種寄予希望。因此療效好、品種新、使用方便、副作用小的降糖品種更具有誘人的市場魅力。四、長期依賴性。任何糖尿病患者和醫(yī)生都懂得，一旦被確診為糖尿病就得終生服藥。降糖作用明顯、效果穩(wěn)定的品種，可保持市場的相對連續(xù)性。效果越好、副作用越小的產(chǎn)品，其市場消費人群就越穩(wěn)定，長期依賴性就越大，這對于“唐平口含片”的市場需求保持長期穩(wěn)定，延長產(chǎn)品生命周期具有特別的意義。五、恐慌性心理市場。肥胖、三多一少、有家族遺傳史的人越來越恐懼患上糖尿病，但他們又怕吃藥引起身體其它器官的損傷，這是“唐平口含片”又一個龐大的外延性市場。六、品牌度低。目前降糖市場上還沒有巨無霸級別的名牌產(chǎn)品，市場競爭性低、市場熱度小。降糖藥物做為處方藥不可發(fā)布商業(yè)廣告，因此“唐平口含片”以自身優(yōu)越的功能特點、依靠強(qiáng)勢產(chǎn)品推廣和廣告宣傳支持，就可造成全新的中國降糖市場名牌。七、無專業(yè)性的禮品。糖尿病人忌吃忌喝的特點，使人們在為糖尿病患者送禮時產(chǎn)生難題，目前市場上尚無糖尿病人的專門禮品�！疤破娇诤�片”以其獨特功能特點，將引導(dǎo)降糖禮品市場的方向，滿足消費者的需求。 綠因生物看準(zhǔn)這一市場商機(jī)，綠因生物基因科技研發(fā)中心歷經(jīng)多年執(zhí)著努力，榮譽(yù)推出首創(chuàng)的植物胰島素用于調(diào)節(jié)血糖的新一代產(chǎn)品——唐平口含片。

　　我接了這個項目后，立即著手進(jìn)行了艱苦細(xì)致的市場調(diào)查（沒有實實在在的市場調(diào)查，就不會有正確的營銷戰(zhàn)略）。在當(dāng)時降糖產(chǎn)品市場上，已有不少競爭產(chǎn)品。消費者憑什么要購買“唐平”呢？為將其鑄就成“血糖調(diào)節(jié)專家”形象，在降糖產(chǎn)品中突起，我提煉出唐平口含片六大優(yōu)勢：一、機(jī)理獨特：PDG活性因子生物制藥領(lǐng)域的結(jié)晶。唐平口含片獨含“GPD活性因子”，迅速啟動胰島的微循環(huán)、胰島細(xì)胞自我修復(fù)、胰島基因功能，激活胰島素受體，增強(qiáng)胰島敏感性，調(diào)節(jié)胰島素分泌，改善體內(nèi)糖代謝，保證胰島素對血糖的調(diào)節(jié)能力。二、品質(zhì)卓越：口腔速溶降糖革命，易被迅速吸收。唐平口含片是舌下含服植物藥品制劑技術(shù)創(chuàng)新典型，有效成分通過口腔上皮細(xì)胞吸收，達(dá)到調(diào)節(jié)血糖快速持久，服用簡單、見效迅速，長期含服 ,確保安全。三、原料純正：天然植物精華，攻效突出領(lǐng)先一步。唐平口含片精選藥用苦瓜，籽大皮薄，綠色天然；經(jīng)過39道生物制藥工序純化出富含高濃度降糖功能成分--苦瓜總皂甙（俗稱植物胰島素），因為是純天然的植物成分，長期服用對肝腎無損傷。四、技術(shù)先進(jìn)：基因工程技術(shù)創(chuàng)新，國際品質(zhì)的保證。唐平口含片引進(jìn)先進(jìn)的選料和低溫冷凍、干燥設(shè)備，保證有效成份的活性。保持現(xiàn)代科技精華，融入國際領(lǐng)先技術(shù)，創(chuàng)新應(yīng)用微機(jī)控制技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)、分子修復(fù)技術(shù)、多級分子分離技術(shù)等十幾項先進(jìn)工藝。五、現(xiàn)代管理：通過GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的制藥企業(yè)。唐平口含片的生產(chǎn)管理與國際化接軌，通過國家藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》認(rèn)證。六、超值服務(wù)：打造“降糖無憂”強(qiáng)勢服務(wù)品牌。唐平口含片致力打造“降糖無憂” 高效率、規(guī)范化的健康顧問超值服務(wù)品牌，率先開通全國降糖免費咨詢熱線：800-860-7596，“降糖無憂”品牌服務(wù)商標(biāo)正在注冊中。唐平口含片：血糖調(diào)節(jié)專家，健康總?cè)茉诳凇?



摘星營銷模式
　　營銷無定式，所謂模式即是制定一些最基本的而且也必須執(zhí)行的規(guī)章制度和營銷計劃，所有人員按一定的制度和營銷步驟共同完成營銷目標(biāo)。營銷模式要適合產(chǎn)品特性、企業(yè)環(huán)境、品牌狀態(tài)、實施對象、實施時間，更重要的是能讓現(xiàn)有的市場人員“跳一跳就能摸得著”。否則失去了可操作性的話，那么這一模式將毫無意義。

　　摘星計劃的總體思路是：以唐平口含片上市活動為基礎(chǔ)的全面營銷。

　　摘星計劃將遵循以下原則：以上市推廣活動充分帶動市場銷售氛圍；以活動引出廣告宣傳，以廣告宣傳推動活動深入并拉動產(chǎn)品銷量；以山東省濟(jì)南消費者為主要實施人；以品牌宣傳為主，機(jī)理宣傳為輔；以活動策劃案為藍(lán)本；以綠因生物為后盾；以HERO品牌管理與形象傳播為協(xié)作；以消費群體為主，潛在消費群為輔；提升企業(yè)形象、提升品牌形象、提升產(chǎn)品銷量，以上三項均能夠達(dá)到迅速提升；通過活動建立并整合濟(jì)南地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)、傳播網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)；設(shè)置綠因生物摘星計劃活動指揮部，系統(tǒng)協(xié)調(diào)、組織實施、評估。

　　摘星計劃實施執(zhí)行要求：高起點，以打造唐平口含片濟(jì)南糖尿病患者首選品牌為龍頭，借“摘星計劃”導(dǎo)入，全面展示主題性互動式地面推廣、提升品牌形象及產(chǎn)品銷量�？焖俣�，以內(nèi)部執(zhí)行力宣導(dǎo)為起點，通過基礎(chǔ)工作及策劃藍(lán)本，全面展開與消費者界面上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)換。低成本，注意挖掘現(xiàn)有資源，注重新投入重點效果產(chǎn)出。


通路拓展與市場推廣
　　通路拓展工作：終端普查。全面調(diào)查終端基本情況：終端名稱、地址、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營性質(zhì)、聯(lián)系人、經(jīng)理、聯(lián)系電話、經(jīng)營糖尿病藥物產(chǎn)品情況、不愿經(jīng)營（沒貨）原因、營業(yè)員人數(shù)、班次、進(jìn)貨渠道；唐平口含片產(chǎn)品鋪市調(diào)查，已有品種、價格、銷售態(tài)勢、競爭品牌、出樣情況、營業(yè)員意見、貨源。通過調(diào)查應(yīng)達(dá)到發(fā)下目的：了解目前終端數(shù)量、掌握已有鋪市率、了解缺貨原因、了解競爭對手的一般情況。公關(guān)聯(lián)誼。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者分銷商；無貨但有必要鋪貨的所有終端；目的：幫與經(jīng)銷商拓寬零售網(wǎng)絡(luò)、及終端人員建立穩(wěn)固良好的關(guān)系、提高產(chǎn)品在濟(jì)南市場的鋪貨率、弱化競爭對手在零售終端的市場表現(xiàn)。優(yōu)化鋪市：通路網(wǎng)絡(luò)圖表化。將已納入數(shù)據(jù)庫內(nèi)的所有終端、經(jīng)銷商按物流條快分割，繪圖上墻。目的：查漏補(bǔ)缺、理順通路、控制物流、實現(xiàn)純銷最大化。終端管理動態(tài)化。內(nèi)容：掌握庫存——消滅盲區(qū)——搜集信息——建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫；方法：終端拜訪、理貨——采用《導(dǎo)購卡》協(xié)助鋪貨；目的：協(xié)助、督促經(jīng)銷商完成鋪貨與管理。掌握銷售動態(tài)，每周小總結(jié)，每月大總結(jié)。每月提供市場鋪貨、網(wǎng)絡(luò)拓展總結(jié)。工商關(guān)系親情化。目的：保持安全庫存、營業(yè)員口碑介紹與宣傳、最佳POP布置；內(nèi)容：產(chǎn)品知識企業(yè)理念傳達(dá)、廣告投放告之、感情建立。

　　市場推廣方法：一個會議。舉行國際性學(xué)術(shù)研討會，介紹、討論“GPD活性因子”的學(xué)術(shù)研究成果和臨床使用情況，作為新聞炒作的基礎(chǔ)題材。一本書。《血糖控制手冊》介紹糖尿病的常識、特點，“唐平口含片”的使用特點和使用范圍。一張碟。融各種新聞題材和專家的推薦、認(rèn)證，以確定“GDP活性因子”在國際上的領(lǐng)先地位，闡明“唐平口含片”中“GDP活性因子”的降糖機(jī)理。光碟中配有糖尿病人的飲食、洗浴、晨練、按摩、降糖音樂、降糖操等糖尿病的保健常識。此碟隨產(chǎn)品配比贈送。一個手冊。簡單明了介紹“唐平口含片”的產(chǎn)品功能、服用方法及注意事項說明，指導(dǎo)消費者對“唐平口含片”的正確使用。一個中心�！敖堤菬o憂”糖尿病防治咨詢中心，由糖尿病專家為病患者提供免費咨詢服務(wù)，提升“唐平口含片”的公眾形象。全國降糖免費咨詢熱線：800-860-7596。



廣告與活動實施
　　綠因生物投放山東衛(wèi)視。強(qiáng)化唐平的品牌形象，并不斷在地方性報紙、雜志上進(jìn)行軟炒作。并在基礎(chǔ)工作扎實、銷售潛力較大的地區(qū)直接投放廣告，以支持銷售的迅速擴(kuò)大。利用電視、電臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)大力宣傳“GDP活性因子”的發(fā)明和應(yīng)用前景。在生長條件適宜的熱帶地區(qū)科學(xué)引種藥物苦瓜，以確保穩(wěn)定的原料來源。 用通過GMP認(rèn)證的制藥廠加工生產(chǎn)以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和有效性。完善的售后服務(wù)體系，糖尿病專家全程為患者提供咨詢服務(wù)。建立市場銷售渠道管理，以保證產(chǎn)品的有效推廣及銷售。

　　唐平口含片上市發(fā)布會暨健康資助活動。通過新品上市發(fā)布會的形式向各界昭示綠因生物新品----唐平口含片，并以心系糖尿病健康事業(yè)、公益慈善健康，將為弘揚(yáng)社會主義公益慈善風(fēng)尚，推進(jìn)糖尿病健康事業(yè)、公益慈善健康事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展發(fā)揮重要作用。綠因生物為糖尿病患者進(jìn)行健康資助（捐贈藥品），為唐平口含片的濟(jì)南上市達(dá)到氣氛渲染、聲勢傳播、影響擴(kuò)散。唐平口含片上市發(fā)布會暨健康資助儀式配合媒體打擊（電視、報媒、電臺）使綠因生物公益慈善營銷宣傳立體配合充分顯露威力。會后的各媒體的炒作，形式：新聞通稿（圖片新聞或文字新聞或電視專題）。宣傳效應(yīng)的連續(xù)性、延續(xù)性。在各媒體新聞通稿炒作的攻勢傳播時，為下一步的產(chǎn)品推展打下堅實基礎(chǔ)，使整個效應(yīng)朝廣度擴(kuò)散，朝深度挖掘。

　　綠因生物社區(qū)推廣活動。社區(qū)是消費者工作之余的匯集處，社區(qū)的管理在我國已漸成規(guī)范化居委會，能與老年協(xié)會、部門有密切聯(lián)系，是各級組織的基層單位，因此，社區(qū)居委會具備了聯(lián)系廣、號召力強(qiáng)的特點，幾乎具備了小政府的職能，而且一旦與居委會建立了良好的關(guān)系，各種宣傳手段都可以有效地利用，而在目前雖有一些廠商關(guān)注社區(qū)活動，但都沒有系統(tǒng)地運(yùn)用起來，沒能將社區(qū)這一終端充分重視起來。綠因生物緊抓這一契機(jī)，借助社區(qū)活動，和消費者進(jìn)行廣泛的溝通，活動組織一旦完善，長期堅持，綠因生物的品牌概念將在消費者進(jìn)入藥店和醫(yī)院之前就已得到有效傳達(dá)，唐平口含片競爭優(yōu)勢和品牌影響將會大大地提高。社區(qū)活動的內(nèi)容：社區(qū)義診、咨詢活動、健康課堂、各種聯(lián)誼公益活動、社區(qū)宣傳等。整合推廣的結(jié)果：綠因生物的企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象顯著提升；唐平口含片消費者的忠誠度有效得到提升；綠因生物企業(yè)及產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢加強(qiáng)。

　　唐平口含片聯(lián)合社區(qū)推廣是濟(jì)南市場整合推廣過程的一個有機(jī)組成部分：電視、報紙等媒體廣告，品牌告知，消費者拉動；終端建設(shè)及營業(yè)員培訓(xùn)，零售商服務(wù)，產(chǎn)品推動；社區(qū)推廣活動，消費者教育和溝通。

　　最終HERO把星星給摘了下來，將星星捧獻(xiàn)給綠因生物的時候，唐平口含片已暢銷濟(jì)南市場。